Werbestrategien Naturkosmetik

Werbestrategien für Naturkosmetik

Die Naturkosmetik ist ein Bereich, der vor allem in den letzten fünf bis sechs Jahren für den Biofachhandel interessant geworden ist. Davon zeugt auch die Fachmesse Vivaness, die seit 2007 parallel zur BioFach in Nürnberg stattfindet und sich zur Weltleitmesse für Naturkosmetik und Wellness entwickelt hat. Messen sind auch ein geeigneter Ort, um die Entwicklungen einer Branche, deren Selbstverständnis und ihre Außendarstellung zu beobachten und nachzuzeichnen.

Beispielhaft wird anhand von Werbung für Produkte der LOGOCOS Holding im Folgenden eine Entwicklung portraitiert, die bei anderen Naturkosmetik-Herstellern ähnlich zu beobachten war und ihren Höhepunkt im Jahre 2012 hatte. 2013 dann war die Vivaness kaum wiederzuerkennen. Was war passiert?

Von der Verbraucherinformation zur Lifestylewerbung

Das Marketing der Naturkosmetik stellte zu Beginn ausschließlich das beworbene Produkt in den Vordergrund. Für Werbebilder wurden Produkte oft noch in der Verpackung abgebildet, kaum oder nur zurückhaltend dekoriert, und mit erklärendem Text versehen. Betont wurden die Produkteigenschaften, es handelte sich also in erster Linie um Verbraucherinformation.

Das produktzentrierte Selbstverständnis entwickelte sich weiter; Werbebotschaften wurden emotionaler und die Differenzierung erfolgte weniger über Inhaltsstoffe als zunehmend über Lebensstile und Marken. So glichen sich Naturkosmetik und konventionelle Produkte in der Marketingdarstellung einander an. Lifestyles rückten in den Mittelpunkt: Die in der Werbung abgebildeten Menschen entsprechen in der Regel einem Schönheitsideal der Zielgruppe und stehen für das beworbene Produkt, das selbst in den Hintergrund tritt. Lifestylewerbung sagt aus: Kaufe dieses Produkt, und du kannst genauso jung aussehen, so schön oder attraktiv sein.

Diese Werbestrategie hat zur Folge, dass die Produktidentität verschwimmt und Produkte bzw. Marken austauschbar werden. Die verschiedenen Naturkosmetikmarken unterscheiden sich werblich nur noch marginal voneinander und prägen sich somit den Verbraucherinnen und Verbrauchern weniger ein. Zudem lassen sie sich optisch kaum noch von den konventionellen Kosmetikmarken unterscheiden.

Rückbesinnung auf Werte und Markenidentität

Inzwischen hat die Branche ihren (Werbe-)Kurs geändert. Die Wertediskussion um Rückbesinnung auf Ursprünglichkeit, Ethik, Natürlichkeit und Nachhaltigkeit sowie die Neuausrichtung auf Glaubwürdigkeit und Authentizität zeigt sich auch in der werblichen Kommunikation der Naturkosmetikbranche, wie auf der Vivaness 2013 zu beobachten war: "Danke, Natur!" hieß beispielsweise der Messeauftritt der LOGOCOS Naturkosmetik AG. Auch andere Marken werben auch im Jahr 2015 wieder verstärkt mit Natürlichkeit.

Die werbliche Darstellung stellt also wieder Produkte und deren Ursprung aus der Natur in den kommunikativen Fokus. Fazit des Ökomarketingexperten Axel Wirz: "Ein eindeutig sinn- und mehrwertstiftendes Markenbild, das auch durch entsprechende Bilder kommuniziert wird, ist für die Herstellermarken unabdingbar, um sich von Handels- und konventionellen Marken abzuheben und Marktanteile zurückzugewinnen."


Letzte Aktualisierung 09.11.2015

BÖLW – Branchenreport 2020

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