Regionalmarketing

Erfolgreiches Regionalmarketing im Naturkostfachhandel

Der Markt für Biolebensmittel wächst kontinuierlich - mittlerweile werden in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Euro mit ökologischen Produkten umgesetzt. Doch die großen Gewinner des Biobooms sind nicht die klassischen Naturkostfachhändler, sondern der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel und großflächige Biosupermärkte. Biolebensmittel sind demnach kein Nischenprodukt mehr und für Kundinnen und Kunden überall erhältlich.

Traditionelle "alte" Biomarken, die eng mit den Naturkostfachgeschäften verbunden waren, halten immer häufiger Einzug in konventionelle Marktstrukturen. Es zeichnet sich eine "Konventionalisierung" der Biobranche ab, die zu einem Verlust der Alleinstellungsmerkmale des Naturkostfachhandels führt.

Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, wird es für Naturkostfachhändlerinnen und -händler immer wichtiger, sich von anderen Geschäften abzugrenzen. Eine Variante der Positionierung ist dabei der Aufbau eines Regionalprofils für das gesamte Geschäft. Weitere Informationen dazu erhalten Sie in diesem Beitrag.

Warum Regionalität als Marketinginstrument?

Die Entstehung des Biomarktes beruhte traditionell auf einer regionalen Vermarktung, die sich durch gesunde und natürliche Produkte aus der Nachbarschaft auszeichnete. Auch heute assoziieren die Kundinnen und Kunden in vielen Fällen den Begriff "Öko" mit Regionalität. Dies sind Indizien dafür, dass der Naturkostfachhandel sich über ein regionales Sortiment erfolgreich am Markt positionieren kann.

Warum ging das Regionalimage des Naturkostfachhandels zum Teil verloren?

Auch wenn nach wie vor regionale Lebensmittel im Naturkostfachhandel angeboten werden, sind viele Geschäfte nicht mehr für ihr regionales Sortiment bekannt. So verloren regionale Produkte im Zuge der vermehrten überregionalen Belieferungsstruktur über den Großhandel an Bedeutung.

Allerdings erschweren auch andere Faktoren die Weiterführung des Regionalprofils im Naturkostfachhandel, wie beispielsweise

  • der häufig höhere Preis der Ware, der den Kundinnen und Kunden nur schwer zu vermitteln ist,
  • die begrenzte Verfügbarkeit mancher Lebensmittel aus der heimischen Region,
  • häufige Lieferschwierigkeiten bei der geforderten Menge und Qualität,
  • der erhöhte Arbeitsaufwand der Mitarbeitenden durch die Einzelanlieferungen und Einzelabrechnungen der Lieferanten sowie zusätzliche Kennzeichnungen und
  • die geringe regionale Vernetzung, so dass nicht alle potenziellen Produkte bekannt sind.

Die trotzdem vorhandenen regionalen Produkte bleiben für viele Kundinnen und Kunden unentdeckt. Um auf sie aufmerksam zu machen, ist eine umfassende Kommunikation notwendig.

Für welche Biohändler eignet sich eine Regio-Positionierung?

Geschäfte sollten

  • abwägen, ob die Region, in der sie ansässig sind, bereits über ein gutes Lebensmittelimage verfügt, auf das sie zurückgreifen können;
  • überlegen, ob die regionalen Lebensmittel, die sie anbieten wollen, über ein gutes Image verfügen und den Kundinnen und Kunden als regionales Produkt bekannt sind;
  • abschätzen, ob sich die Kundschaft mit der Region verbunden fühlt und deshalb Interesse an regionalen Lebensmitteln zeigt;
  • sich fragen, ob sie in ihrer Region ein leistungsfähiges Netzwerk von Biobauernhöfen und kleineren Verarbeitungsbetrieben haben.

Wenn eine Händlerin oder ein Händler alle vier Punkte mit ja beantworten kann, eignet sich ihr oder sein Geschäft für eine Profilierung als "Regio-Spezialist". Dies sollte das gesamte Geschäft umfassen, da Einzelmaßnahmen häufig unbemerkt bleiben.

Wer kauft regionale Lebensmittel?

Bei Kundinnen und Kunden von regionalen Biolebensmitteln handelt es sich überwiegend um Frauen mit überdurchschnittlichem Einkommen und einer höheren Bildung. Sie fühlen sich in vielen Fällen mit der Region verbunden und haben dadurch Interesse an regionalen Lebensmitteln. Außerdem verfügen sie über eine meist langjährige "Bioerfahrung" und beschäftigen sich intensiv mit dem Thema.

Was erwarten Kundinnen und Kunden?

Diese anspruchsvolle Kundengruppe erwartet neben der Regionalität auch einen weiteren Zusatznutzen, zum Beispiel eine besondere Qualität oder Umweltfreundlichkeit. Meist assoziieren sie mit regionalen Lebensmitteln frische Produkte, insbesondere Gemüse, Eier und Backwaren. Je länger sie allerdings in der Region leben, desto eher fordern sie auch ein regionales Trocken- oder Getränkesortiment.

Die meisten Kundinnen und Kunden erwarten bei regionalen Lebensmitteln einen Bezugsraum von 50 Kilometern. Allerdings zeigen Kundinnen und Kunden in Norddeutschland im Vergleich zu Süddeutschen ein erweitertes Verständnis von Regionalität. Dort werden Lebensmittel auch mit einer Entfernung von über 100 Kilometern noch als regional akzeptiert.

Wie kann ein Regionalimage erfolgreich aufgebaut werden?

Biohändlerinnen und -händler, die sich über ein Regionalimage profilieren möchten, sollten sich folgende Fragen stellen beziehungsweise Empfehlungen berücksichtigen:

"Bin ich bereit, mein Unternehmensziel nach den Anforderungen eines Regionalimages auszurichten?"

  • Habe ich die Kapazitäten, den zusätzlichen Aufwand der Lieferungen zu bewältigen?
  • Kann ich eine konsequente Kennzeichnung von der Anlieferung bis zum Verkauf der Ware garantieren?
  • Gibt es bereits eine Kooperation in der Region, der ich mich anschließen kann, um den Aufwand geringer zu halten?
  • Kenne ich bereits Landwirtinnen und Landwirte in der Region, die mir zusätzlich Lebensmittel liefern können?
  • Kann mein Großhandel mehr regionale Ware liefern?
  • Habe ich engagierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die den Kundinnen und Kunden die Produkte näher bringen können?
  • Habe ich Platz im Geschäft, um Werbemaßnahmen (zum Beispiel Bilder) anzubringen oder Verkostungen für regionale Lebensmittel durchzuführen?

"Bin ich kreativ in der Kommunikation?"

  • Gibt es interessante Geschichten über regionale Lieferanten oder Lebensmittel?
  • Gibt es besondere Erfahrungen mit den Produkten oder den Lieferanten?
  • Haben die Produkte oder die Lieferanten eine besondere Tradition?
  • Machen Sie deutlich, warum Ihnen und Ihren Mitarbeitenden die regionale Landwirtschaft wichtig ist (Sponsoring, ehrenamtliches Engagement usw. - dies darf dann auch für die Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden).
  • Nutzen Sie neue Instrumente wie Soziale Medien, Blogs, Podcasts oder ähnliches. Darüber wird gerne erzählt und ihre Botschaften verbreiten sich von Mund zu Mund.

"Ist meine Region für regionale Lebensmittel bekannt?"

  • Welche Produkte gibt es in der Region?
  • Welche Belieferungsmöglichkeiten gibt es?

"Haben die regionalen Lebensmittel ein gutes Image, das heißt, stehen sie für Geschmack, Traditionen, Vielfalt etc.?"

  • Welche Produkte fordern meine Kundinnen und Kunden?
  • Welchen Zusatznutzen kann ich über die regionalen Lebensmittel kommunizieren?

"Sind meine Kundinnen und Kunden mit der Region verbunden und an regionalen Lebensmitteln interessiert?"

Wenn ja,

  • kann ich ihnen die Informationen liefern, die sie wollen?
  • kann ich ihren Erwartungen gerecht werden?

Wenn nein,

  • kann ich durch Kommunikationsmaßnahmen genügend Aufmerksamkeit erreichen?
  • kann ich sie für regionale Lebensmittel begeistern?

Eine erfolgreiche Positionierung erfordert Konsequenz und Konzentration. Es genügt nicht, einige Schilder über die Lieferanten im Geschäft aufzuhängen.
Wenn Sie sich mit Regionalität profilieren wollen, dann machen Sie es umfassend. Ihre Kundinnen und Kunden sollten auf die Frage, warum sie Biolebensmittel bei Ihnen einkaufen, antworten: "Nur hier erhalte ich die echten Bioprodukte der Landwirtinnen und Landwirte aus meiner Region."

Die Inhalte dieser Seite sind Ergebnisse des Projekts "Verknüpfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingansätzen" im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN).


Aus der Forschung - für die Praxis

Im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft (BÖLN) werden zahlreiche Forschungsprojekte durchgeführt.

Gemeinsame Regionalvermarktung von ökologischen und konventionellen Produkten? (2011)

Ist die Verwendung von Regionalmarken, die sowohl Ökoprodukte also auch regionale Nicht-Bioprodukte umfassen, eine attraktive Marketingstrategie? Oder bedeutet es einen Profilverlust für den Naturkosthandel, wenn an anderer Stelle auch konventionelle Erzeugnisse mit demselben Regionallabel gekennzeichnet werden wie Bioprodukte? Das Institut für ländliche Strukturforschung (IfLS) hat bestehende und potenzielle Synergien zwischen Biomarkt und regionalen Vermarktungsinitiativen untersucht.

Projekt-Schlussbericht "Synergie oder Profilverlust? Potentiale und Probleme einer gemeinsamen Regionalvermarktung ökologischer und konventioneller Produkte" in der Datenbank Organic Eprints

Kontakt

Prof. Dr. Achim Spiller
Nina Stockebrand
Georg-August-Universität Göttingen
Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung
Platz der Göttinger Sieben 5
37073 Göttingen
Telefon: 05 51/ 39 22 399
Fax: 05 51/ 39 12 122
Prof. Achim Spiller (E-Mailadresse)
Nina Stockebrand (E-Mailadresse)
Lehrstuhl "Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte" an der Universität Göttingen

Letzte Aktualisierung 17.08.2017

BÖLW – Branchenreport 2020

Grafik: Weltkugel

Zahlen und Fakten zur Bio-Branche in Deutschland.

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Meldungen zum Bio-Markt

Die Agrarmarkt Informations-Gesellschaft (AMI) bietet zahlreiche Bilanzen, Studien und Charts rund um den Bio-Markt an.

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