Positive Begriffe machen mehr Appetit

Positive Begriffe in der AHV machen mehr Appetit

"Wir brauchen einen neuen Blick auf unser Essen", so lautet die zentrale Empfehlung aus D├Ąnemark f├╝r alle, die sich auf den Weg in Richtung einer nachhaltigen Ern├Ąhrung in ├Âffentlichen Einrichtungen begeben. Eine wichtige Rolle spielt dabei unsere Sprache. Mit Begriffen ordnen wir die Welt und sie erzeugen Bilder im Kopf. Wir betten Dinge und Handlungen ein in Sinnzusammenh├Ąnge und Deutungsmuster. Gut gemeinte und mit Engagement verfolgte Aktionen kommen in ein ung├╝nstiges Fahrwasser, wenn die Wortwahl nicht stimmt. Gerade im Bereich der Au├čer-Haus-Verpflegung und K├╝chenpraxis gibt es hier einige Fallstricke.

"Gemeinschaftsverpflegung" verspricht wenig Genuss

Bereits der deutsche Begriff der Gemeinschaftsverpflegung l├Ądt nicht gerade zu einem genussvollen Mittagessen ein. Hier muss offenbar eine Aufgabe erf├╝llt werden. Er suggeriert: Hier geht es darum, Menschen zu s├Ąttigen wie R├Ąume zu heizen oder zu l├╝ften. Auch im britischen "communal feedingÔÇť" schwingt stark der Aspekt der Versorgung und der F├╝tterung mit.  Die italienische "mensa colletiva" bedeutet dagegen "gemeinsamer Tisch" und auch die spanische "comida en com├║n" betont das Mittagessen in der Gemeinschaft. Die franz├Âsische "restauration collective" kommt von "se restaurer", was nicht nur "essen" sondern auch "auftanken, neue Kraft sch├Âpfen" bedeutet. Au├čerdem hei├čt es "restaurant d'entreprise" und "restaurant universitaire", auch wenn es an der Universit├Ąt meist nur eine ganz normale Mensa und kein Restaurant gibt.

Nat├╝rlich wird ein schlecht gekochtes Essen nicht besser, wenn man Worte austauscht. Aber die Begriffe sind Ausdruck einer Haltung und haben umgekehrt auch wieder einen Einfluss auf unsere Einstellungen. Wer Transformationsprozesse beim Essen in ├Âffentlichen Zusammenh├Ąngen voranbringen m├Âchte, sollte deshalb die Wirkung der gew├Ąhlten Begriffe im Blick haben.

Es geht um Lebens-Mittel

Das Ringen um eine ausgewogene Ern├Ąhrung mit ma├čvollen Fleischanteilen ist hier ein gutes Beispiel. Gerichte ohne Fleisch, fleischlose Rezepte und Fleisch-Ersatzprodukte suggerieren: Hier fehlt erst einmal etwas Wichtiges. Gem├╝se, Kartoffeln und Co. als Beilage zu bezeichnen, unterstreicht dieses Bild im Kopf. Warum sind die pflanzlichen Komponenten nicht einmal die Hauptspeise, die durch eine angemessene Fleischbeilage erg├Ąnzt wird? Mit Rohkost-Salat verbindet nur eine gesundheitsbewusste Minderheit etwas Positives. Andere denken bei roh vielleicht: Das ist noch nicht fertig gekocht und wohl eher etwas f├╝r Wiederk├Ąuer.

Dagegen bringen frische, knackige und bunte Salate andere Bilder in den Kopf. Die S├Ąttigungsbeilagen auf bio umzustellen, mag in der Sache ein richtiger Ansatz sein; doch der Begriff geh├Ârt in die Mottenkiste der K├╝chen-Kommunikation. Es geht darum, Lebens-Mitteln wieder einen h├Âheren Stellenwert zu geben. Das f├Ąngt bei der Sprache an.

Welche Bilder entstehen in Ihrem Kopf?

Vollkorn-Bratlinge vs. Power B├Ąllchen

Powerb├Ąllchen auf einem Tablett.

Mehrwerte positiv vermitteln

Eine in ├ľsterreich durchgef├╝hrt Konsumentenumfrage zeigte: Etwa jeder f├╝nfte der Befragten denkt beim Bio spontan erst einmal an "teure Produkte".

Zu den Ergebnissen der Umfrage im JPG-Format. (Quelle: RollAMA Motivanalyse J├Ąnner 2018, AMA Marketing; GfK)

Um in der Diskussion um Preise und Kosten zu einer etwas differenzierteren Betrachtung zu kommen, reichen Worte sicher nicht aus. Aber sie k├Ânnen den Weg ebnen und einen T├╝rspalt ├Âffnen. So kann man in Frage stellen, ob konventionelle Produkte vielleicht zu billig und Bio-Produkte ihren Preis wert sind? Dann m├╝ssen Argumente folgen, die belegen, welchen Mehrwert Bio-Produkte haben.

H├Ąufig werden Bio-Lebensmittel dabei mit negativen Assoziationen verkn├╝pft: Bio-Produkte enthalten keine Pestizide oder Bio-Landwirtinnen und -Landwirte verzichten auf synthetische D├╝ngemittel. Hilfreich ist dagegen, hier positive Assoziationen zu wecken: Bio-Produkte sind weitgehend frei von Pestizidr├╝ckst├Ąnden, bedeuten ein Plus f├╝r das Tierwohl, haben einen Mehrwert f├╝r den Gew├Ąsserschutz und sind gut f├╝r das Klima. Zudem f├Ârdern Bio-Landwirtinnen und -Landwirte mit ihrer Arbeit die Artenvielfalt und Bodenfruchtbarkeit.

Ehrliche und transparente K├╝chen

Wenn es den K├╝chen gelingt, wieder So├čen selbst zu machen, die Gem├╝sebr├╝he aus Schnippelresten zu fertigen oder einen handwerklichen Betrieb zu finden, der die Wurst nach eigenen Vorstellungen herstellt, sind das Pluspunkte, die jenseits von Bio bei den Tischg├Ąsten in aller Regel gut ankommen. Darauf kann das K├╝chenteam stolz sein und sollte das auch kommunizieren.

Wichtig aus Sicht der Tischg├Ąste ist zudem, wenn eine K├╝che die Herkunft der Lebensmittel transparent mitteilt. Vielleicht kommen im Sommerhalbjahr die Salate und bestimmte Gem├╝sesorten von einem regionalen Bio-Lieferanten? Gibt es Kooperationen mit Verarbeitern, die die Tischg├Ąste vielleicht kennen? Solche Pluspunkte lie├čen sich dann mit dem Begriff einer ehrlichen und transparenten K├╝che zusammenfassen.

Am Ende ist mehr f├╝r den Erfolg einer gelungenen Kommunikation n├Âtig als nur ein paar Standard-Ma├čnahmen. Wie bei einem selbst entwickelten Rezept muss die K├╝che vielleicht auch mal dieses oder jenes ausprobieren. Ein guter Dialog mit den G├Ąsten und ein motiviertes K├╝chenteam helfen dabei.


Letzte Aktualisierung 15.04.2020

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